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2019-07-21 17:59 - 查看:
近几年来,商品恶炒概念层出不穷,虽不断东窗事发,但仍大行其道。原本只是普通的保健食品,却被冠以基因疗法的功能;仅仅只能平喘止咳的东西,却生造出洗肺的概念;一双几十元

  近几年来,商品恶炒概念层出不穷,虽不断东窗事发,但仍大行其道。原本只是普通的保健食品,却被冠以“基因疗法”的功能;仅仅只能平喘止咳的东西,却生造出“洗肺”的概念;一双几十元的皮鞋加上一片磁铁,就成了包治

  近几年来,商品恶炒概念层出不穷,虽不断东窗事发,但仍大行其道。原本只是普通的保健食品,却被冠以“基因疗法”的功能;仅仅只能平喘止咳的东西,却生造出“洗肺”的概念;一双几十元的皮鞋加上一片磁铁,就成了包治百病的磁疗鞋……那么,林林总总的“概念”是怎样出炉的又有多少策划人因此一夜暴富

  不久前,在一位业内人士的帮助下,在北京某营销策划公司,记者实地跟踪了其新代理的一个产品的策划包装全程。连续多天的所见所闻,令人匪夷所思。

  这是一个已经上市销售3年的保健食品,国家主管部门批准的功效是促进睡眠和提高免疫力,但业绩一直不好。几个月前被一家生物科技公司买断,打算重新包装上市。

  针对该产品为什么卖不好,与会人员开始热烈讨论。讨论的结果是目标顾客太广,从青壮年到老年人,没有突破口和针对性;产品包装推广太“平”, 广告配合不力;产品功效一般,没有突出“卖点”,对顾客的吸引力不强。经过讨论,大家一致把该产品的目标销售群定位在离退休中老年人,具体年龄段为60岁到75岁。

  会上,策划总监总结说:“为什么我们舍弃其他顾客,专攻老年人呢因为他们不仅有退休金和儿女孝顺的零花钱,而且这代人很节俭,所以他们中很多人攒了不少钱。有钱,我们就有发挥的空间。”

  总监说:“任何人都有心理弱点。老年人的弱点就是怕死、空虚、抠门。我们必须充分利用这些弱点。怕死,就承诺他们长命百岁;空虚,就给他们寄托;抠门,就给他们算笔帐,告诉他们买我们的产品能省下多少钱。”

  所谓“长命百岁”,总监说:“我们的产品能提高免疫力,免疫力提高了就不会生病,人类只要不生病至少能活到120岁!”针对“空虚”,总监建议:“我们办老年联谊会,培训保健知识,组织他们出去旅游,给他们精神寄托。”应对“抠门”,总监提示:“我们给他们细算账,要是得一场病,倾家荡产不说,命还不一定保得住。买了我们的产品,一年投入几千块,买来不生病,当然省钱!”

  思路确定后,大家就分头寻找素材,开始给产品找概念包装。有人搜集了最近几年的诺贝尔医学奖的资料,上会讨论筛选,最终选定“基因疗法”;有人在网络上搜索全球的长寿信息,找到了国外的一个长寿村,然后从食物成分和该保健食品构成联系,解开“长寿秘诀”;然后,他们列出了几个国家相关部门开展的和老年人健康有关的工作,决定通过提供赞助的方式介入,打造成政府力推的“国家项目”。

  在定稿会上,这个保健食品的形象焕然一新:占据全球医学前沿,政府部门推广项目,专家患者一致认可。随后就是制作媒体硬软广告和资料光盘,并在全国招商。

  记者得知,该保健食品每瓶生产成本才几块钱,原价20多元。重新打造概念包装上市最终确定的价格是:省级代理商100元,地市级代理商150元,卖给消费者的零售价格近400元。

  从上世纪90年代开始,一股营销热潮席卷全国,一时间造就了众多营销名人。他们不建厂,不生产,依靠整合资源和奇思妙想,以极低的成本,百分之几百甚至上千倍的利润,造就了一批亿万富翁。有一位被业界称道的营销大师杜某,24岁携20万资金“下海”,短短一年之间,身家就已经过亿。

  他们赖以发家的,就是各种各样神奇的概念。从分子到纳米,从红外线到电磁波,都被他们拿来附载到各种产品之上。一双几十元的皮鞋加上一块磁铁,就成为包治百病的磁疗鞋;普通的床上用品安上几个电子元件,就成为身价上万的健康寝具;一款普通的电子词典增加一些功能,就成为提高英语成绩的神奇工具。

  在营销领域,有一本被业界推崇为“MBA”教材的书籍。作者详细披露了自己团队创造出营销奇迹的若干“实战真经”案例。书中详细介绍了几年前盛行一时的“洗肺”概念的出炉过程。

  当时,市场上治疗呼吸系统及肺部疾病的药品很多,但保健产品却较少,属于市场空白点。一个“清茶”产品看准了这个市场,打出清华大学研制的旗号,进入策划阶段。一开始,策划人员设想把它的宣传点放在治疗痰、咳、喘上,可保健产品国家不允许提治疗之说。

  于是,策划方决定抛开产品的基本功能,最后他们决定从饮用该“清茶”能把饱受烟毒侵害的肺腑涮涮洗洗上提出概念。“这样想着,‘洗肺’这个词在大家的脑中突显……‘洗肺’在市场上还没有哪个产品提出过,绝对是个新概念……”

  随后,该产品在当地发行量最大的报纸上连篇累牍整版推出宣传广告:“老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”该策划从“清华大学所属某单位研制”逐渐过渡到“清华大学专家潜心研制”等等,从“清水进

  香烟是举世公认的有害消费品,却又让许多烟民难以割舍。该产品打着清华大学学府研制的大旗,可以宣传洗肺的神奇功效,真正击到了烟民的软肋上。“洗肺”概念由此火热蔓延全国,商家日进斗金。该广告语至今仍让许多策划人惊叹。

  业内人士告诉记者,这些恶炒概念的产品,生命周期越来越短。在上个世纪末,一些产品能够火上两三年,而目前这些产品能做一年就不错了,甚至只有几个月。他们的路线图就是——“横空出世”,“恶炒概念”,“转战全国”,“销声匿迹”。这就造成在副作用刚刚显现之时,产品已经游击到其他城市甚至销声匿迹,造成商家短时间内挣得盆满钵盈,而上当的消费者却投诉无门。

  尽管一个产品的生命周期很短,但是幕后的策划人却依然热衷此道。经过十几年的发展,国内已经形成了一批固定的职业策划人。一个产品进入衰退期后,他们马上开始操作另外一个产品概念,形成了目前国内市场一个概念接一个概念,倒下一个起来一批的怪现象。

  某著名策划人告诉记者,从上个世纪90年代概念热流行以来,借助恶炒概念,一批策划人一夜暴富。但是,这些产品大多名不副实,他们的财富全是消费者的血汗钱堆积出来的,对产业发展和社会不仅没有益处,而且对诚信经营的企业和产品是一个严重的打击,同时也是非常坏的导向。简单来说,就是伤害“产业良民”的“癌流毒”。“但奇怪的是,消费者就是喜欢跟风,你给个概念,他就一拥而上。所以,很多策划人看着满地黄金,简直是欲罢不能!”